Regionalmarketing

A: Problemstellung und Theoretischer Bezugsrahmen.- 1. Die Notwendigkeit neuer Denkansätze in der Regionalentwicklung.- 2. Marketing als Lösungsansatz regionalwirtschaftlicher Probleme.- 3. Aufgabenstellung und theoretischer Bezugsrahmen.- B: Ausgewählte Adaptionsprobleme bei der Übertragung des Marketingansatzes auf den Kommunalen und Staatlichen Bereich.- 4. Explikation des Marketingbegriffs.- 4.1 Entwicklung des unternehmerischen Marketingbegriffs.- 4.2 Verwendungsformen des Marketing für kommunale und staatliche Interessen.- 4.3 Erläuterungen zum Begriff Regionalmarketing.- 4.4 Zur Aktualität des Regionalmarketing.- 5. Konzeptionelle Probleme.- 5.1 Markt- und Austauschprozesse.- 5.2 Zur Problematik des Produktbegriffs.- 5.3 Schwierigkeiten der Systematisierung von Marketinginstrumenten.- 6. Besonderheiten der Marketinganwendung im kommunalen und staatlichen Kontext.- 6.1 Marketingeinsatz in Behörden und Verwaltung.- 6.2 Marketingrelevante strukturelle Differenzen zwischen Gebietskörperschaften und Unternehmen.- 6.3 Marketing im politischen Spannungsfeld.- 7. Fazit.- C: Konturen Einer Theorie Regionaler Wettbewerbsvorteile.- 8. Die Theorie nationaler Wettbewerbsvorteile von PORTER als theoretischer Bezugsrahmen.- 8.1 Faktorbedingungen.- 8.2 Nachfragebedingungen.- 8.3 Verwandte und unterstützende Branchen.- 8.4 Unternehmensstrategie, Struktur und Konkurrenz.- 8.5 Kritische Würdigung der Theorie nationaler Wettbewerbsvorteile.- 9. Das System regionaler Potentialfelder.- 9.1 Erstes Potentialfeld: Endogene Potentiale.- 9.1.1 Bedeutung einzelner Potentialfaktoren.- 9.1.1.1 Natürliche Bedingungen.- 9.1.1.2 Arbeitskräfte.- 9.1.1.3 Finanzielle Determinanten.- 9.1.1.4 Infrastruktur.- 9.1.1.5 Kultur.- 9.1.1.6 Landschafts- und Stadtästhetik.- 9.1.1.7 Soziologische und psychologische Faktoren.- 9.1.2 Systematisierung endogener Potentiale nach ihren Eigenschaften.- 9.1.3 Ressourcenengpässe und selektive Faktornachteile.- 9.2 Zweites Potentialfeld: Absatzpotentiale.- 9.2.1 Dimensionen des Absatzpotentials.- 9.2.2 Bedeutung der Absatzaspekte im regionalen Zusammenhang.- 9.3 Drittes Potentialfeld: Betriebliche Humanpotentiale.- 9.3.1 Management- und Mitarbeiterqualifikation als Teilaspekte betrieblicher Humanpotentiale.- 9.3.2 Betriebliche Humanpotentiale als Ansatzpunkt regionaler Entwicklung.- 9.4 Viertes Potentialfeld: Synergiepotentiale.- 9.4.1 Betriebliche Transaktionsprozesse als Grundlage der Entstehung von Synergiepotentialen.- 9.4.2 Die Vorteile des Clusters.- 9.4.3 Zur räumlichen Komponente der Clusterbildung.- 9.4.4 Regionale Netzwerke.- 9.5 Fünftes Potentialfeld: Imagepotentiale.- 9.5.1 Bedeutung von Images im unternehmerischen Marketing.- 9.5.2 Image im regionalen Kontext.- 9.5.3 Zum Prozeß der Imagebildung.- 9.5.4 Beeinflussung von regionalen Images.- 9.6 Sechstes Potentialfeld: Etatistische Potentiale.- 9.6.1 Subventionen und finanzielle Vergünstigungen.- 9.6.2 Standortabhängige Steuern.- 9.6.3 Gesetzliche Rahmenbedingungen.- 9.6.4 Behördliche Verrichtung der Dienstleistungsaufgaben.- 9.7 Wirkungszusammenhänge im System der Potentialfelder.- 9.7.1 Gestaltung der Potentialfelder und Beeinflussung der Zielgruppen als Marketingaufgabe.- 9.7.2 Schwierigkeiten der Messung des regionalen Entwicklungspotentials.- 9.7.3 Interdependenzen innerhalb und zwischen den Systemebenen.- 10. Fazit.- D: Wege zur Entwicklung Einer Regionalen Marketingkonzeption.- 11. Der Planungsprozeß.- 11.1 Inhalte und Aufgaben von Marketingkonzepten.- 11.2 Erster Schritt: Durchführung einer Situationsanalyse.- 11.2.1 Bestimmung der Wettbewerbsposition.- 11.2.2 Potentialfeld- und Leistungskernanalyse.- 11.3 Zweiter Schritt: Entwicklung eines regionalen Zielsystems.- 11.3.1 Problemstellung.- 11.3.2 Grundfragen der Strukturierung von Zielsystemen.- 11.3.3 Notwendigkeit der Integration marketingexterner Ziele.- 11.4 Dritter Schritt: Formulierung von Strategien.- 11.4.1 Aufgabe und Wesen von Strategien.- 11.4.2 Strategiearten.- 11.4.2.1 Leistungskernstrategien.- 11.4.2.2 Segmentierungsstrategien.- 11.4.2.3 Stimulierungsstrategien.- 11.4.2.4 Arealstrategien.- 11.4.2.5 Kooperationsstrategien.- 11.4.3 Strategiekombinationen.- 11.5 Vierter Schritt: Maßnahmenplanung und -implementierung.- 11.6 Fünfter Schritt: Überprüfung des Erfolges.- 11.6.1 Aufgabe und Inhalte des Controlling.- 11.6.2 Ergebniskontrolle.- 11.6.3 Marketing-Audit.- 12. Verfahren und Entscheidungshilfen für die Ziel- und Strategieplanung.- 12.1 Modell regionaler Disparitäten.- 12.1.1 Auswahl der Indikatoren.- 12.1.2 Einteilung der Regionen nach Typen.- 12.2 Portfolio-Ansatz.- 12.2.1 Das betriebswirtschaftliche Portfolio-Modell.- 12.2.2 Regionales Portfolio-Modell.- 12.3 Benchmarking.- 12.3.1 Zur Methode des Benchmarking.- 12.3.2 Benchmarking im regionalen Kontext.- 13. Die Instrumentarbereiche.- 13.1 Standortpolitik.- 13.2 Leistungskernpolitik.- 13.3 Kommunikationspolitik.- 13.3.1 Inhalte der Kommunikationspolitik.- 13.3.2 Problematik der Auswahl und des Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten.- 14. Varianten möglicher Marketingorganisationen.- 15. Schlußbetrachtung.