Handbuch Werbung für Investitionsgüter

Erstes Kapitel Zur Situation und Entwicklung der Investitionsgüter-Werbung.- I. Die historische Entwicklung der Investitionsgüter-Werbung.- Über den Begriff Werbung.- Verkaufsunterstützung in der Industrie des 19. Jahrhunderts.- Ansätze für die Investitionsgüter-Werbung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts.- Der tiefe Einschnitt nach dem Zweiten Weltkrieg.- Literatur.- II. Zur gegenwärtigen und künftigen Situation der Investitionsgüter-Werbung.- Die gegenwärtige Bedeutung der Werbung im Investitionsgüter-Marketing.- Bedeutungsverlagerungen im System des werblichen Instrumentariums.- Herkömmliche und aktuelle Informations-Kategorien der Investitionsgüter-Werbung.- Literatur.- Zweites Kapitel Theoretische und wissenschaftliche Grundlagen der Investitionsgüter-Werbung.- I. Der entscheidungs- und verhaltensorientierte Ansatz in der Investitionsgüter-Werbung.- Die Grundgedanken des Entscheidungsansatzes.- Der verhaltensorientierte Ansatz.- Die Zusammenfassung der Einflußfaktoren in umfassenden.- Beschaffungsmodellen.- Die Werbeziele.- Zusammenfassung Literatur.- II. Investitionsgüter-Werbung und Individual- bzw. Sozialpsychologie.- Vorfragen und Vorurteile.- Werbung und Werbewirkung.- Psychologie der Informationsverarbeitung.- Exkurs: Die Bedingungen wirksamer Werbung.- Schlußbemerkung.- Anmerkungen.- Literatur.- III. Die Positionierung der industriellen Werbung im Marketing.- Einführung.- Der integrative Marketingansatz.- Die Werbung im Rahmen des multifunktionalen Interaktionsansatzes.- Zur differenzierenden Positionierung der Werbung im Investitionsgüter-Marketing.- Zusammenfassung.- Anmerkungen.- Literatur.- Drittes Kapitel Methoden der Investitionsgüter-Werbung.- I. Zielorientierung der Werbeplanung.- Methoden der Werbeplanung.- Das geschlossene System der operativen Werbeplanung.- Die analytischen Komponenten der operativen Werbeplanung.- Die konzeptionellen Komponenten.- Die Media- und Terminplanung.- Werbeerfolgs- und Kostenkontrolle.- Zielorientierte Werbeplanung — ein Stück Marketingpraxis in der Investitionsgüterindustrie.- II. Die industrielle Werbeforschung als Grundlage der Werbeplanung.- Die absatzrelevanten Zielgruppen.- Die firmen- und produktbezogenen Informationen (Analyse der relevanten Argumentation).- Die werblichen und kommunikationspolitischen Sub-Instrumente.- Literatur.- III. Entwicklung und Umsetzung der Gestaltungskonzeption.- Welche kommunikativen Soll-Daten sind für die Kommunikationsgestaltung wichtig?.- Was steht in einem Gestaltungs-Konzept?.- Die Umsetzung des Gestaltungs-Konzepts.- Kriterien kommunikativer Wirksamkeit.- Anmerkungen und Literatur.- IV. Corporate Identity.- Statt einer Definition.- Unterschiedliche Ausgangslage.- Die Provokation.- Das Corporate Identity-Programm.- Literatur.- V. Messeauswahl und -gestaltung.- Messen und Ausstellungen im Investitionsgüterbereich.- Die Planung von Messebeteiligungen.- Standgestaltung, Durchführung, Organisation.- Anhängender Bildteil.- Literatur.- VI. Probleme und Lösungsansätze der Werbeerfolgskontrolle.- VII. Auslandwerbung für Investitionsgüter.- Der Weltmarkt für Investitionsgüter.- Besondere Bedingungen des Auslands-Marketing Politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen.- Strategien und Mittel der Auslandwerbung.- Anforderungen an die Menschen.- Zukunftsperspektiven.- Literatur.- Viertes Kapitel Die Instrumente der Investitionsgüter-Werbung.- I. Stellung und Entwicklung der Fachzeitschriften.- Begriffsbestimmung.- Was sind Fachzeitschriften?.- Gliederung des Fachzeitschriften-Marktes.- Die Kommunikationsleistung der Fachzeitschrift.- Der Vertrieb von Fachzeitschriften.- Die Vertriebsarten der Fachpresse.- Umlauf und Archivierung von Fachzeitschriften.- Die Fachzeitschrift als Werbeträger.- Die Fachzeitschrift morgen.- Literatur.- II. Die Bedeutung der überregionalen Tages- und Wirtschaftspresse.- Von den Schwierigkeiten, den Gegenstand zu definieren.- Methode und Ergebnisse der LAE.- Ergebnisse aus der Analyse ‚Gehobene Zielgruppen‘.- Die überregionale Tages- und Wirtschaftspresse im intermedialen Vergleich.- Die Zielgruppen-Affinität als zentrales Qualitätskriterium überregionaler Tages- und Wirtschaftspresse.- Zusammenfassung.- III. Die Rolle der Direktwerbung — Direktwerbemittel.- Personale Kommunikation und Direktwerbung haben vieles gemeinsam.- Die Direktwerbung steigert die Effizienz der personalen Kommunikation.- Orientierung des Einsatzes der Direktwerbung am Entscheidungs-prozeßverlauf.- Das Follow-up und Resonanzkontrolle in der Direktwerbung.- Das Instrumentarium der Direktwerbung.- Zusammenfassung.- Literatur.- IV. Kataloge — Druckschriften — Firmenzeitschriften.- Bestimmung der Druckschriftenarten.- Stellung der Druckschriften im Entscheidungsprozeß.- Gestaltungshinweise für die einzelnen Druckschriftenarten, entwickelt aus ihrer Stellung im Entscheidungsprozeß.- Hinweise zur Druckschriftenherstellung.- Zusammenfassung.- Anmerkungen.- Literatur.- V. Aktuelle Situation im Messe-, Ausstellungs- und Kongreßwesen.- Die Qualitätsmerkmale des Messeplatzes Deutschland.- Die deutsche Messepalette für die Investitionsgüterindustrie.- Die Bedeutung der Messebeteiligung für die Investitionsgüterwerbung.- Das Messepotential ist weitgehend ausgeschöpft.- Auslandsmessepräsentationen der Investitionsgüterindustrie.- Staatliche Auslandsmesseförderung.- Anmerkungen.- Literatur.- VI. Verbundveranstaltungen des Messe- und Kongreßwesens im Investitionsgüter-Marketing.- Veranlassungen zum integrierten Instrumentar-Einsatz.- Die Instrument-Integration im Messe- und Kongreßwesen.- Messestand-Konzeption und Begleit-Veranstaltung.- Literatur.- VII. Der Industriefilm. Aufgaben und Möglichkeiten.- Faszination Film.- Ein Blick zurück.- Drei Merkmale.- Bilanz und Qualität.- Die einfachen Wahrheiten.- Zahlen, Daten, Fakten.- Dunkelziffer.- In memoriam Friedrich Mörtzsch.- Klassifizierung und Reglement.- Aufgabenkürzel.- Auftrieb.- Auftrag.- Möglichkeiten.- Kosten-/Nutzen-Relation.- Einsatz und Verbreitung.- Do-it-yourself.- Kein Lieblingsspielzeug der Großen.- Die Rolle der Landesfilmdienste.- Deutsche Industriefilm-Zentrale.- Ein Blick nach vorn.- Literatur.- VIII. Die künftige Bedeutung neuer Kommunikationstechniken.- Voraussetzungen.- Werbung für Investitionsgüter.- Bildschirmtext.- Der Aktentaschen-Computer.- Fernkopierer und Textsysteme.- Vom Text zur Audiovision.- Die Bildplatte.- Die Text-Platte.- Weitere Techniken.- Die zukünftige Entwicklung.- Die Zukunft der Druckmedien.- Literatur.- IX. Die Rolle der Public Relations im Investitionsgütergeschäft.- Wann ist Werbung, wann PR notwendig?.- Beziehungen zwischen Investitionsgüterwerbung und Öffentlichkeitsarbeit.- Möglichkeiten und Grenzen der gesellschaftlichen Öffentlichkeitsarbeit.- Fünftes Kapitel Organisatorische Lösungen der Investitionsgüter-Werbung.- I. Organisation und Aufbau der Werbeabteilung eines mittelständischen Unternehmens.- Grundlagen organisatorischer Überlegungen.- Zur Abgrenzung und Zielsetzung.- Kriterien für Aufbau und Ausbau einer Werbeabteilung.- Zur Position des Werbeleiters im Unternehmen.- Tätigkeiten in einer Werbeabteilung.- Alternativ-Lösungen der Organisation.- Was darf die Werbeabteilung kosten?.- Die räumliche Ausstattung.- Ein Blick in die Zukunft.- Beispiele für Organisationsformen.- II. Die Zusammenarbeit mit Industrie-Werbeagenturen.- Prüfung der Ausgangslage und Aufgaben.- Forderungen an die Agentur.- Auswahl der Agentur.- Vereinbarungen über die Form der Zusammenarbeit.- Langfristige Partnerschaft als Erfolgsvoraussetzung.- Klarheit der Aufgabenstellung.- Optimierung der Zusammenarbeit.- Überwindung von Krisen.- Literatur.- III. Die Hausagentur — ihre Vor- und Nachteile.- Zum Begriff der Hausagentur in der Investitionsgüterwerbung.- Auswahl von Merkmalen zum Vergleich Hausagentur — unabhängige Agentur.- Vor- und Nachteile der Hausagentur — dargestellt an ausgewählten Merkmalen.- Versuch einer zusammenfassenden Wertung.- Literatur.- Sechstes Kapitel Verbände und Organisationen der Investitionsgüter-Werbung.- Verbände und Organisationen der Investitionsgüter-Werbung.- Der Dachverband der Werbewirtschaft.- Fachorientierte Verbände der Werbewirtschaft.- Der Dachverband der Messewirtschaft.- Siebtes Kapitel Ausbildungsmöglichkeiten und -stätten der Investitionsgüter-Werbung.- Ausbildungsmöglichkeiten und -stätten der Investitionsgüter-Werbung.- Literatur.- Schulen, die dem Arbeitskreis der Werbefachschulen angehören.- Sonstige Werbefachschulen.- Universitäten und Fachhochschulen.- Autorenverzeichnis.- Stichwortverzeichnis.